Оглавление
Почему реклама — испытание? [↑]
Зачастую реклама пытается убедить нас покупать вещи, о которых мы никогда бы не подумали. Все ли виды и способы рекламного продвижения разрешены еврейским законом? Нужно ли, точки зрения иудаизма, вообще рекламу запретить?
Проблема с современной рекламой действительно непростая. Но до разговора о самой рекламе важно отметить, что не все в этом мире является достаточно черным или белым, чтобы можно было однозначно определить, добро это или зло. Как учат мудрецы, после греха Первого Человека многие, даже самые правильные вещи, включают примесь злого начала (йецер а-ра), и наоборот. Задача человека в этом мире — отличать правильное от неправильного, этичное от неэтичного, доброе от злого. Более того, делая выбор, он не только «зарабатывает очки», но и реально влияет на окружающий мир и высшие миры.
Непосредственно о рекламе: та часть рекламы, которая безусловно неприемлема и запрещена еврейским законом, — это реклама, содержащая непристойные изображения, когда внешность женщины используется в качестве «приманки» для потенциальных покупателей. Кроме того, провокационный тон в рекламе, оскорбительный и унижающий, также неприемлем. Здесь, вроде бы, все понятно, поэтому давайте перейдем к самому содержанию рекламы.
Рекламодатели и маркетологи всегда пытаются побудить потребителей приобретать тот или иной товар или услугу, но средства, которые они используют, разнообразны. В некоторых объявлениях содержится только конкретная информация о свойствах и цене продукта, уже пользующегося спросом; с такой рекламой проблем нет. Иногда объявления не содержат никакой информации о продукте: в таких случаях ее цель — сделать товар престижным, связав его с нашим представлением об успехе, с образом «человека элиты», чтобы убедить потребителя: приобретение этого товара продвинет его, позволит выглядеть успешным.
Но часто маркетологи занимаются «формированием желания». Т.е. они пытаются убедить потребителя, что конкретный продукт, который он никогда не планировал покупать, не только может удовлетворить его потребности, но и должен стать неотъемлемой частью его жизни.
По вопросу об этом виде рекламы нет единодушия даже среди самих экономистов. Например, один из видных экономистов, сторонник социального контроля экономики, Джон Кеннет Гэлбрейт отказывался рассматривать «сформированные желания» как настоящие. А, например, пионер-рекламодатель Брюс Бартон, заложивший основы современной пропаганды и разработавший механизмы манипулирования общественным мнением, утверждал, что общество нуждается в такого рода рекламе, чтобы преодолеть естественную неуверенность потребителя при освоении нового, усвоении новых привычек, которые действительно могут улучшить его жизнь. Бартон писал в 1925 году: «Элиас Хоу изобрел швейную машину, но она почти заржавела, прежде чем американские женщины согласились начать пользоваться ею. И все потому, что Хоу не был одаренным продавцом». Согласно Бартону, то, что швейная машина должна была значительно облегчить труд швей и повысить уровень их жизни, разумеется само собой, а вся проблема заключалась только в том, как правильно довести это до них.
С точки зрения иудаизма реклама также может быть во многом проблематичной, поскольку она побуждает людей приобретать вещи, в которых те не нуждаются, только потому, что они есть у других, или чтобы покрасоваться перед другими, или просто для того, чтобы погрузиться в удовольствия этого мира. Зачастую это не только отрывает и отдаляет человека этот изучения Торы и служения Всевышнему, но и банально заводит в долги, заставляет брать кредиты, которые он не может выплачивать и т. п.
С другой стороны, наши мудрецы говорят и о динамике потребительского спроса в соответствии с уровнем жизни. Например, в Талмуде часто приводится изречение «Все евреи — царские дети», означающее: предметы роскоши не должны рассматриваться как нечто недосягаемое для простого еврея.
В частности, законы субботы ограничивают использование здоровым человеком средств, предназначенных для лечебных целей. Мишна (Шабат 14:4) говорит: розовое масло было дорогим продуктом, который бедные люди использовали только для лечения, а богатые могли умащаться им ради удовольствия. При этом один из мудрецов Мишны говорит: даже бедные люди могут использовать этот продукт в субботу, потому что «все евреи — царские дети». Т.е., хотя сегодня для бедного розовое масло — только лекарство, оно может стать для него продуктом повседневного пользования.
Другой пример — определение критерия, согласно которому человек признается имеющим право на благотворительную помощь. Он вправе получать ее, если ему не хватает на его «нужды». Но как определить эти нужды? Раби Яаков бен-Ашер в своем труде «Тур» (Йорэ Дэа 253) пишет: потребности людей имеют тенденцию изменяться от поколения к поколению. То, что считалось предметом роскоши в одном поколении, может быть неотъемлемой частью повседневной жизни в другом, все зависит от места и времени.
Например, несколько десятилетий назад холодильник считался предметом роскоши, сегодня это звучит как шутка. В некоторых странах автомобиль считается предметом роскоши, в других — жизнь устроена таким образом, что человек практически не может существовать без автомобиля.
Конечно, это не оправдывает любой вид рекламы. Но, согласно нашему пониманию, реклама является еще одним испытанием для человека, стремящегося вести свою жизнь по Торе. Прежде, чем откликнуться на призыв рекламы и приобрести тот или иной предмет, человек должен честно обдумать и ответить себе, с какой целью он это делает, достаточно ли у него средств для этой покупки, действительно ли этот предмет нужен ему — или это только излишество, вписывается ли покупка в еврейский образ жизни или это очередная попытка внести в дом чуждые ценности.
Т.е., как было сказано выше, основная задача человека в этом мире — делать правильный выбор, а реклама — всего лишь еще одно испытание, проверка: какой выбор он сделает? Но, как учат мудрецы, Всевышний не посылает испытаний, которые мы не можем выдержать.
Как можно рекламировать свой бизнес? [↑]
Разберем немного подробнее принципы продвижения своих товаров и услуг в контексте еврейского закона.
Общий принцип таков: можно рекламировать свои услуги, но нельзя переманивать клиентов конкурирующих фирм. Реклама имеет полное право на существование, если ее посылы правдивы и не скрывают изъяны продукции. Но нельзя дискредитировать конкурентов.
Конкуренция [↑]
Любой житель города может избрать любой род деятельности или открыть любой бизнес, даже если он вступает при этом в конкурентную борьбу с другими жителями. Более того, он имеет право продавать такие же товары, что и его ближайший сосед. Подобная торговля не будет считаться покушением на заработок ближнего, — но при одном условии: нельзя переманивать в свой магазин покупателей конкурента.
Таков закон. Однако, люди, стремящиеся придерживаться праведной линии поведения или не желающие трений, ставят моральную сторону вопроса выше финансовой выгоды, а потому открывают магазин подальше от потенциальных конкурентов.
Привлечение покупателей [↑]
Можно пользоваться любыми косвенными методами для привлечения покупателей в рамках честной конкуренции.
Разрешается:
а) сбивать цены;
б) предлагать покупателям подарки, гарантии и особые скидки;
в) предлагать бесплатную доставку товаров;
г) вести рекламную кампанию и рассылать проспекты.
Реклама [↑]
Свои товары можно расхваливать каким угодно образом, но только — честно, избегая преувеличений. Разрешается подчеркивать достоинства товара, однако при этом нельзя создавать у потенциального покупателя ложное впечатление о его качестве и прочих свойствах.
Ни в коем случае нельзя порочить конкурентные товары и дискредитировать конкурентов, даже если сказанное — правда. Можно подчеркивать, однако, более высокое качество своих товаров или их более низкую цену. Разрешается говорить: «Мой товар по качеству лучше, чем у конкурентов». Но нельзя говорить: «У них товары низкого качества», или: «Они взвинтили цены» и т.д.
Рекомендации покупателям [↑]
Многие люди, включая продавцов, недостаточно сведущи в качестве товаров. Поэтому им не следует предлагать свои советы в областях, где они не являются специалистами.
Например, портные и продавцы тканей далеко не всегда могут определить прочность и срок службы продаваемых ими материалов. Поэтому они ни в коем случае не должны заверять покупателя, желающего приобрести особо прочную ткань, что этот сорт «будет служить много лет».